ハマる入り口はあちこちにある リアルタイムで追い掛けるからこそ「特撮ヒーロー」は楽しい
こんにちは、結騎了と申します。幼少期より特撮ヒーロー番組が大好きで、アラサーになった今でも日曜日の朝（通称・ニチアサ）はテレビの前に正座しているような人間です。『ジゴワットレポート』という、特撮や映画を語るブログを書いています。
今回、「特撮ヒーローというジャンルと消費活動」というテーマで寄稿依頼を頂戴しました。毎年のように登場する新ヒーローに心を躍らせつつ財布のひもを緩ませまくっている私ですが、あらためて「出費」という観点で語ってみるのも面白いと思い、お引き受けしました。
「特撮」というくくりだと『ゴジラ』や『ウルトラマン』に代表される「巨大特撮」を一番に思い浮かべる人が多いと思いますが、現状、このジャンルにおいて最もお金が動くビジネスは、東映株式会社が手掛ける『仮面ライダー』『スーパー戦隊』だと考えられます。ニチアサに放送される、いわゆる「（等身大）特撮ヒーロー」です。
放送期間は1年間の約52週ですが、これに加えて年に数回の映画公開、各地で行われるヒーローショーと、その展開は縦横無尽。発売される玩具はゆうに80点以上（『仮面ライダーエグゼイド』の場合）で、オタク向け・大人向けに販売される限定商品もあり、販路はさまざまです。
そんな昨今の特撮ヒーローが、どんな商品展開をしているのか。そして、どのような進化を経て、いかなる層に訴求しているのか。その辺りを、私の目線で語ってみたいと思います。
私が特撮ヒーローにハマった経緯
私が特撮ヒーローにハマったのは、叔父の影響でした。彼が持っていた『ウルトラマン』や『仮面ライダー』のVHSに囲まれて育ち、小さい頃はオリジナルヒーローの絵を描きながら脳内でごっこ遊びを繰り返す日々を送っていました。
おのずと『スーパー戦隊』シリーズを観るようになり、続けて、小学生の頃に始まった『平成仮面ライダー』シリーズに大ハマり。13人の仮面ライダーが殺し合う『仮面ライダー龍騎』や、怪人側のドラマが濃密に描かれた『仮面ライダーファイズ』は、中学生だった私にはあまりにも刺激が強過ぎました。
その当時はあまり玩具を買ってもらえる環境になかったのですが、大学生になり、アルバイトで自由に使えるお金を手にした時、気付いてしまったのです。「あれ？ 今なら好きなだけ特撮ヒーローの玩具が買えるのでは？」
そんなこんなで、アラサーになった今でも、特撮ヒーローへの消費は止まりません。幸いにも、妻は私の趣味を理解してくれています。しかし、部屋にはこれまで集めた玩具やフィギュアがずらり。総額いくら使ったのか……あまり考えたくないですね。
変身ベルトを中心に展開される仮面ライダー玩具、全部集めるといくら？
今回は一例として、『仮面ライダー』の商品展開を分析してみたいと思います。
『仮面ライダー』の主力商品といえば、そう……光る！鳴る！の変身ベルトです。
初代仮面ライダー・1号の頃から欠かせないアイデンティティーとして受け継がれてきた変身ベルトですが、近年では、これが商品展開の要としてリリースされています。シリーズの初期に発売される変身ベルトを基本として、それと連動するアイテムをひたすら展開していくのです。
2018年7月時点で玩具展開が終了している『仮面ライダーエグゼイド』を例に挙げると、まず2016年10月の放送開始と同時に、大きなレバーをデザインに取り入れた「変身ベルト DXゲーマドライバー」が発売されました。これに「ライダーガシャット」というゲームソフトを模したアイテム（1本1,500円〜）がセットできるという仕組みです。
劇中の仮面ライダーは、このライダーガシャットを差し替えることで姿を変えたり多彩な技を繰り出したりします。ライダーガシャットにはそれぞれ固有の音声が内蔵されているのですが、玩具版のライダーガシャットにも、劇中で流れる音声が“そのまま”収録されています。「なりきり遊び」に特化しているのです。
『仮面ライダーエグゼイド』の場合は、約1年かけて、さまざまなライダーガシャットを発売していました。
デパートやおもちゃ屋さんに並ぶ一般販売だけでも、その数は30種以上。Webで申し込める受注販売や、映画の前売特典などでもらえる限定商品、コンビニやスーパーのお菓子売り場に並ぶ食玩版、気軽に買えるカプセルトイ版まで含めると、相当な数になります。
さらにライダーガシャットは、変身ベルトだけでなく別売りの武器玩具（剣や銃）にもセットできるので、拡張性が止まりません。
もちろん、その全てを集める必要はありません。自分が気に入った物や、物語に深く関わった思い出がある物だけ買っても構わないのです。
ここで注目すべきは、「どのライダーガシャットを買っても、最終的に連動の要である変身ベルトに辿り着く」という商品展開です。そして、変身ベルトを持っていれば、当然のようにもっといろいろなライダーガシャットと組み合わせたくなる。テレビの向こうの仮面ライダーは毎週のようにライダーガシャットを掲げて変身している上に、新しいライダーガシャットも破竹の勢いで登場していく。
近年はこの「変身ベルトと、それに連動するアイテム」という商品展開が主力で、手を変え品を変え、約10年ほどこのパターンが踏襲されています。
では、玩具（フィギュアなどの関連商品を含む）を約1年にわたって買い続けると、総額いくらになるのか。こちらも『仮面ライダーエグゼイド』を例に、実際に計算してみました。
要であるベルトそのものも複数タイプが発売されるため、ベルトとガシャットの一般発売だけでも総額7万円超え。武器やフィギュアなども合わせて店頭に並ぶ全ての商品を購入すると、約17万円にものぼります。Web限定のコレクター向け商品まで合わせると、なんと23万円オーバー。
ちなみに『仮面ライダーエグゼイド』は複数の仮面ライダーが登場する物語ですが、主役ライダーであるエグゼイドに関連するなりきり遊び商品（ベルト、武器、ガシャット）を一般販売に絞って抽出すると、約3万円になりました。これなら、1年間で集めたとしても1カ月当たり2,500円ほど。「それくらいなら出せそう」と思わせる、絶妙な価格設定です。
2011年に放送開始した福士蒼汰さん主演の『仮面ライダーフォーゼ』では、押したり・引いたり・回したりができるという、知育玩具のような形状の「アストロスイッチ」が展開されました。
写真右の「アストロスイッチ コズミックスイッチ」は、主人公ライダーの最終形態「コズミックステイツ」に変身するための重要なアイテム。写真左にある通常のアストロスイッチとは大きさが異なりますが、変身ベルトに差し込む下部は同じだというのが見て分かると思います。
2013年に放送が始まった『仮面ライダー鎧武』では、フルーツと錠前が合体した「ロックシード」というアイテムが登場しました。
対応する変身ベルトには小刀が付いており、勢い良くロックシードを切ると、果物の断面が現れます。登場人物がこのロックシードを奪い合う物語だったこともあり、購買欲がくすぐられました。
こうした「変身ベルトと連動するアイテム」は、2018年7月現在放送中の『仮面ライダービルド』でも展開中。動物や機械などのさまざまな能力が込められた「フルボトル」というアイテムが登場します。特定の組み合わせでベストマッチが楽しめるこのフルボトルを、ファンは約1年かけて収集していくのです。
新しいアイテムが劇中に登場すると、それがすぐ玩具コーナーの棚に並ぶ。この「リアルタイム感」がたまりません。
思い出深いのは、『仮面ライダー鎧武』の変身ベルト「変身ベルト DX戦極ドライバー」を購入したときで、店舗が開店する数時間前から並びました。変身ベルトが人気なのは店員さんもご承知のようで、早朝から「仮面ライダー玩具専用待機列」の案内板が立てられます。眠い目をこすりながらやっとの思いで購入。その後も1年間、必要とあらば列に並んで購入し、コレクションし続けました。
『仮面ライダー』『スーパー戦隊』の放送は日曜の朝ですが、玩具は基本的に土曜日に発売されます。よって、新商品を発売日に購入すると、それが翌朝の劇中で初登場するケースも多く、「こういうふうに活躍するのか！」という快感を得ることができます。
劇中の登場人物たちが新しいアイテムに一喜一憂するのとほぼ同じタイミングで、視聴者もそれを手にすることができるのです。テレビの向こうとこちら側の独特な一体感は、とてもクセになります。
共通規格で「なりきり遊び」を進化させる『スーパー戦隊』
では、『仮面ライダー』と同じ時間帯に放送される『スーパー戦隊』では、どのような商品展開が行われているのでしょうか。
『仮面ライダー』における「変身ベルトと連動するアイテム」商法が非常に強力なため、これを応用するパターンも見られますが、近年注目すべきは「変身アイテムとロボットの融合」です。
『スーパー戦隊』の特徴は、巨大ロボットが登場して、巨大化した怪人を倒すという展開です。なので、ロボットの玩具をいかに売るかがポイントになってきます。また『仮面ライダー』と同様、等身大の怪人の目の前でアイテムを使って変身する場面も重要です。
よって、近年の『スーパー戦隊』では、「その2つを同じアイテムにしてしまおう！」という方法論に基づいた共通規格による商品開発が主流です。
つまり、変身に使ったアイテムが、そのままロボットの胴体や手足にもなるということ。変身アイテムを集めればロボットも出来上がり、ロボットを買えば変身アイテムも手に入る、というカラクリです。
2014年に放送が始まった『烈車戦隊トッキュウジャー』では、5両の列車が連結してロボット「トッキュウオー」になります。そしてこの5両の列車は、5人戦隊のトッキュウジャーがそれぞれ変身する際のアイテムにもなっているのです。
ロボットのパーツなのに、そのまま別売りの変身ブレスにセットすればなりきり遊びも楽しめる。ロボット1体で5人分の変身アイテムなので、もはや一石二鳥どころではありません。
変身アイテムとしても活躍し、変形すればロボットとして合体する。これは『烈車戦隊トッキュウジャー』あたりから本格的に導入されてきているように思います。2018年7月現在放送中の『快盗戦隊ルパンレンジャーVS警察戦隊パトレンジャー』でもこのパターンが採用されるなど、『スーパー戦隊』のなりきり遊びも年々洗練されてきているのです。
あの頃の夢を叶える、大人をターゲットにした玩具の存在
従来のターゲット層である子供向けの展開だけでなく、オタク向け・大人向けの商品展開も欠かさないのが、近年の特撮ヒーローのトレンドです。
今や多くの人にとって「思い出のヒーロー」がいる時代。お小遣いを貯めてやっとの思いで欲しい玩具を買っていた小さな頃とは違い、大人になれば自分だけの決裁で財布のひもを緩められる。そんな層に向けても、怒涛の販売スケジュールが待ち受けています。
「特撮ヒーローあるある」として、劇中のプロップ（ヒーローが使うアイテムや武器）と実際に手に入る玩具のクオリティーの差を痛感してしまう、というケースがあります。
もちろんそれは、価格設定や素材の問題、安全上の配慮など、さまざまな背景から導き出された結果なので、悪いことではありません。しかし、その番組のファンであるほど「本物そっくりのアイテムを手にしてみたい」と思ってしまうのも、また事実。
テレビの向こうではギラギラ光っている剣も、手元の玩具だとプラスチック丸出し。脳内補完でギラギラにして遊びますが、それでも欲は出てしまう……。
そんな要望に応えるべく登場したのが、大人をターゲットにした玩具ブランドです。
『仮面ライダー』では、劇中そっくりの高級玩具を販売する大人向けブランド「COMPLETE SELECTION MODIFICATION（CSM）」シリーズが有名です。「大人の為の変身ベルト」を展開しており、値段は5万円を超えるものもあります。特撮ヒーローを愛好する趣味人に向けた商品であることは言うまでもありません。
大人向けブランドで展開される玩具は、私が幼少の頃に手にしていた玩具では導入できなかったようなギミックが、最新の技術で盛り込まれているのが特徴です。狂おしいほどに童心をくすぐられます。
当時は別々だった玩具同士がワイヤレス通信で連動して発光する「ファイズギア」（『仮面ライダー555（ファイズ）』）、重厚感のあるダイキャストパーツが採用された「デンオウベルト＆ケータロス」（『仮面ライダー電王』）、カード型アイテムに近距離無線通信技術チップを埋め込んで劇中と同じ見た目にした「Vバックル＆ドラグバイザー」（『仮面ライダー龍騎』）……。
まさに、あの頃の夢。狂喜乱舞しながら、毎年多くの趣味人が財布のひもを緩めているのです。
こちらのカードは、2004年に放送が始まった『仮面ライダー剣（ブレイド）』に登場した「ラウズカード」。当時はトレーディングカードサイズだったものが、後年、劇中同様のビッグサイズとして復刻されました。このカードセットは専用バインダーまで含めると約1万円という価格でしたが、厚さや持った時の重量感は本物さながらで、当時夢見た「ごっこ遊び」がはかどります。
実際に腰に巻いてみて感動したのは、CSMの「ファイズギア」です。
「ファイズギア」は『仮面ライダー555（ファイズ）』に登場する変身ベルトで、作中の登場人物たちが腰にガシャッと装着するシーンが印象的なアイテム。まるでその効果音が聞こえてきそうな本物さながらの出来栄えは、当時発売された他作品の変身ベルトより明らかに重く、存在感が抜群でした。
実際に触れて、そして変身までの動作を行ってみると、ついつい顔が引き締まってしまう自分がいました。本気で遊ぶ姿は、正直、妻にも見せられません。
こうした玩具は、近年ではWeb限定販売のものも多く、その多くが他ジャンルに類を見ない速度で展開されていきます。
日曜日の『仮面ライダー』の放送で新アイテムが登場したと思いきや、その日のうちに新アイテム受注販売のページが公開され、予約受け付けが始まることも。大人向けに販売される限定アイテムは、登場人物の劇中ボイスや限定の効果音が収録されているなど、コレクター心をくすぐります。
商品展開を、放送と連動させてどうやってリアルタイムに打ち出していくか。脚本執筆から撮影に至るまでのスケジュールに密接に組み込み、機を逃さない。長くシリーズが続いているからこそのノウハウ、戦略です。
もちろん、大人向けの商品は、決して安くはありません。おもちゃとしての価格帯は間違いなく最高級の部類になりますし、購入するにあたっては決断が必要です。
私も過去数回、思い切って大人をターゲットにしている商品を購入しました。総額は10万円を軽く超えていると思いますが、満足度は非常に高いです。やはり、大人向けだからこそ本気で作られた商品が多く、「こういうギミックがあれば嬉しい」といった重度のファンのツボを押さえてくれるのです。
何度も書いているように、それこそまさに「夢の具現化」。遊び心にお金をかける、その独特の充足感は格別です。
その他には、アニメ分野でも見られるキャラクターソングや、劇中の登場人物と同じ衣装が販売されるアパレル展開もあります。年に数回上映される劇場版では出演者が舞台挨拶で全国を飛び回り、ショッピングモールなどで行われるヒーローショーも毎週末どこかで披露されています。
もはや「番組」の域を超えた1つの「コンテンツ」と呼ばれる所以が、ここにあるのです。
「入り口」が多いからこその楽しさ
これまで書いてきたように、特撮ヒーローには数多くの「入り口」があります。
そして、テレビの向こうで愛と平和のために戦うかっこいいヒーローに胸を躍らせる以外にも、さまざまな楽しみ方があるのです。
1年かけて展開される玩具を収集する人や、出演者や出演声優の活躍を追い掛ける人、音楽の展開に注目する人、ヒーローショーで写真を撮ることに精を出す人。同じ番組を楽しんでいる人でも、どこに楽しさを見出すかはさまざまです。
ちなみに私の場合は、玩具やフィギュアはもちろんのこと、毎週の放送をより濃く楽しむために、関連書籍や映像媒体（Blu-rayなど）を買い漁るタイプです。
監督として本編を撮影された方のインタビューや、プロデューサーの証言、キャストの舞台裏トークなど、それらを知ってから本編を観ると、より一層理解が深まります。なにしろ番組は1年間続くわけですから、掲載雑誌を追っていくだけでもそこそこの物量になります。
Blu-rayなども、撮影現場でのメイキングが収められている豪華版を買うことが多く、むしろ本編よりそちらを先に観ることが多いです。「こんなふうに撮影していたのか！」という気付きは、特撮の醍醐味（だいごみ）ですね。
また、特撮を楽しむファン層は親子だけに限りません。性別や国籍を超えたファンが世界中に存在しており、その細かなニーズのおよそ全てに応えられるような、何かしらの「入り口」が設けられています。
番組名を冠したイベントでは子供の歓声に混ざって黄色い声援も飛び交い、女性をターゲットにしたヒーローのロゴマークがモチーフのネックレスなどアクセサリー販売も恒例です。
さらに、一部の作品は海外にも輸出されています。例えば、2002〜2003年放送の『仮面ライダー龍騎』は、その7年後に『KAMEN RIDER DRAGON KNIGHT』として北米向けにローカライズ。アメリカ人が、颯爽と仮面ライダーに変身するのです。『スーパー戦隊』シリーズも、『パワーレンジャー』として20年以上にわたってアメリカで放送され続けています。良い意味で節操がなく、ハングリーで、手厚い。
その構造は、『仮面ライダー』の玩具が「変身ベルトをベースに多彩なアイテムを展開していく」のと同じで、「映像作品をベースにさまざまなファン層や嗜好に訴求していく」形になっているのです。
つまり、どこからでも入れる上に、何からでも興味が持てる。
「特撮ヒーロー」と「自分好みのアンテナ」が、きっとどこかで反応する。そう言い切りたいほどに、幅広い層への訴求力を内包しながら、コンテンツとして膨張を続けていく。そこに生まれる「楽しさ」が自分の中で跳ねていく喜びを、一介の特撮オタクとして、多くの人に知ってほしいと思っています。
特撮ヒーローは約1年間の放送の中で、視聴者の反応を観察しながら、その展開を適宜修正していきます。売れた玩具はリデコ（リデコレーション）として再度販路に乗り、人気の高いアイテムは何度も劇中に登場します。キャストやスタッフのトークショーでも、1年間やるからこその偶発的なネタがはやったりします。
この、作り手と視聴者が一緒に1年間を駆け抜けていく「リアルタイム感」が特撮ヒーローの面白さであり、他のジャンルにはない楽しさなのです。
とにかくフック（とっかかり）が多く、商品展開のフットワークも異常に軽く、公式からの「供給」が1年間止まらない。追い掛けるのがとにかく忙しいのですが、だからこそ面白い。だからこそ楽しい。とっても、追い掛けがいがあるのです。
玩具は気付いた時には増殖していますが、愛と平和のためには仕方がありませんね。
仕事と育児に追われながら「映画鑑賞」「ブログ更新」の時間を必死で捻出している一児の父。『週刊はてなブログ』『別冊映画秘宝 特撮秘宝』等に寄稿。平成仮面ライダー20作目が今から楽しみです。
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